Varejistas de Móveis geram ganhos com e-commerce, mas ainda existe espaço para melhorias

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Embora os varejistas de móveis continuem a fazer progressos para melhorar suas capacidades de comércio eletrônico, ainda existem lacunas significativas entre a intenção e a execução, de acordo com um Estudo de Benchmarking 2017 conduzido pela Blueport Commerce.

O estudo analisou os sites de 104 varejistas em quatro canais de distribuição – tradicional, especialista, híbrido e comércio eletrônico puro – e também incluiu uma pesquisa com varejistas para avaliar o valor de 50 características individuais relacionadas à jornada de compras dos consumidores.

O que revelou é uma divisão significativa entre o que os varejistas percebem como importante e o que eles estão atualmente executando on-line. Por exemplo, os varejistas pesquisados ​​avaliaram a importância das ofertas de parcelamento on-line como 72 na escala de 1 a 100, mas apenas 15% oferecem esse recurso em seus sites.

Do mesmo modo, as avaliações de produtos foram classificadas como 80 na mesma escala. No entanto, apenas 38% dos varejistas pesquisados ​​atualmente oferecem avaliações em seu site.

Na execução do estudo, a Blueport avaliou recursos em oito categorias alinhadas a quatro etapas principais ao longo do caminho de compra do consumidor. As quatro etapas do que é efetivamente o funil de vendas incluem: gerar conscientização, estimular o interesse dos produtos, incentivar a intenção e a conversão do cliente.

As oito categorias de recursos alinhadas a esta jornada incluíram: Compradores Engajados; Merchandising Rico; Compras Personalizadas; Compras em Diferentes Canais de Vendas; Marketing e Promoção; Resposta de Perguntas dos Compradores; Pedidos On-line; e Facilidades de Pagamento.

Avaliando passo a passo

Cada uma das categorias incluía vários recursos projetados para ajudar os consumidores em cada etapa do caminho de compra.

A categoria Compradores Engajados, representando a primeira etapa da jornada, incluiu os recursos do site como: lista de desejos, registros de presentes, painéis de ideias e conteúdo do blog. Todos estes pontuaram relativamente baixos com os entrevistados da pesquisa, com nenhum dos quatro conjuntos de características avaliados acima de 70 em valor percebido (na escala 100).

Da mesma forma, o nível de execução nessa área também é bastante baixo, com 64% dos entrevistados oferecendo atualmente uma lista de desejos, 42% de conteúdo de blog, 22% de registro de presentes e apenas 3% de painéis de ideias.

Quando se trata do Merchandising Rico, o estágio no qual os consumidores começam a interagir especificamente com o produto e a área em que as discussões de tecnologia de hoje estão concentradas, há também a maior lacuna entre o valor percebido e a execução atual.

Por exemplo, embora recursos como configurações alternativas (75 de 100) e amostras de cores on-line (72,7) tenham um valor percebido relativamente alto, eles obtiveram uma redução substancial na disponibilidade. Amostras de cores on-line foram oferecidas por 44% dos entrevistados e configurações alternativas por apenas 14%.

E, embora recursos como realidade aumentada e realidade virtual sejam amplamente discutidos como ferramentas de merchandising significativas, eles foram classificados como os de menor valor percebido e estavam disponíveis apenas por 3% e 2% dos entrevistados, respectivamente. Mesmo um recurso como visualizações de 360 ​​graus, que avaliaram 64,1 em valor percebido e se tornou comum fora do espaço móvel, estava disponível em apenas 3% dos sites respondentes.

Outra área em que os sites de móveis ficam muito atrás de outros segmentos de comércio eletrônico é a área de compras personalizadas, que oferece conteúdo personalizado ou produtos relacionados aos interesses de compradores individuais. Isso inclui recursos como pesquisa preditiva, recomendações de produtos, visualização recente ou login da conta. Apenas a pesquisa preditiva foi oferecida por mais da metade dos entrevistados (61%), com recomendações de produtos (23%) e login de conta (7%) recentemente disponíveis em apenas um pequeno número de sites de móveis.

Fazendo avanços?

A única área em que as lojas de móveis estão fazendo os passos mais rápidos parece estar na área que o estudo define como Compras em Diferentes Canais de Vendas. Isso inclui recursos do site como otimização para dispositivos móveis, design responsivo, ver o estoque da loja, informações de loja local, geolocalização, marcar uma consulta para ver ou comprar o produto, um carrinho on-line na loja e fazer uma cotação on-line.

As duas áreas em que os varejistas de móveis são mais avançados estão em sites otimizados para celular, que 94% oferecem atualmente, e em design responsivo (ou seja, o site se adapta ao dispositivo em que é visualizado), disponível em 70% dos sites de lojas.

Depois disso, no entanto, a queda nos recursos entre canais é significativa, com coisas como a capacidade de ver o estoque da loja (28%) e a geolocalização (24%) a única para outras áreas oferecidas por mais de 20% dos entrevistados. Isso ocorre apesar do resultado de que ambos os recursos, bem como as informações de armazenamento local foram classificados acima de 70 em termos de valor percebido.

Quando se trata de Marketing e Promoção On-line, os varejistas de móveis parecem ver pouco valor, como promoções de carrinho, preços de venda, ofertas financeiras e captura de e-mail, pelo menos em termos de oferecer esses recursos em seus sites. Enquanto cada uma dessas coisas ficou acima de 70 (em uma escala de 100) em valor percebido, apenas a promoção de carrinho (53%) e o preço de venda (51%) foram oferecidos por mais da metade dos entrevistados. A desconexão mais notável relacionada a formas de pagamento, onde o recurso teve um valor percebido de 71,8, mas foi oferecido apenas em 15% dos sites pesquisados.

Quando se trata de responder às perguntas dos compradores, pelo menos no espaço digital, os varejistas de móveis ainda precisam adotar as soluções tecnológicas mais usadas. Por exemplo, apenas 38% oferecem análises de produtos no site, 35% oferecem capacidade de planejamento de sala 2D (o número cai para 9% para 3D), 28% oferecem bate-papo e apenas 23% oferecem datas de entrega reais na página de detalhes do produto.

As datas reais de entregas tiveram pontuações muito altas (78,6) em valor percebido, apesar de seu uso real limitado, refletindo uma desconexão entre o valor percebido e a realidade executada.

E quanto aos estágios finais?

Em termos de fornecimento de pedidos on-line contínuos, uma das últimas etapas da jornada de compras de móveis do consumidor, 73% dos varejistas avaliados oferecem atualmente comércio eletrônico, um dos recursos mais amplamente utilizados no estudo. E, embora o número seja alto se comparado a outros recursos relacionados à web, em última análise, revela que mais de um em cada quatro varejistas de móveis atualmente não está capacitado para comércio eletrônico.

Pouco mais da metade (55%) dos varejistas oferecem rastreamento de entrega, menos da metade (47%) oferece coleta na loja e menos de um terço (29%) oferece agendamento de entrega.

Embora parecer que facilitar o pagamento dos consumidores esteja entre os passos mais importantes na consumação de uma venda, quando se trata de e-commerce, é uma das áreas de menor valor percebido e de execução menos difundida. Esta parte da pesquisa analisou seis recursos que são comumente incluídos em sites de varejo – aplicar e comprar de forma parcelada, solicitar parcelamento, pagar com cartão de crédito, diferentes métodos de pagamento, dividir em vários cartões de crédito e cartão presente.

Apenas uma delas – aplicar e comprar de forma parcelada – foi avaliada acima de 70 (em 100) em valor percebido pelos entrevistados de varejo, com o cartão presente (60) sendo os mais baixos. Vale ressaltar que, enquanto aplicar e comprar financiamento foi avaliado maior em valor percebido, é oferecido apenas por 16% dos sites no estudo. E compra de forma parcelada (59%) é oferecido atualmente por mais da metade dos sites pesquisados.

No geral, enquanto o estudo mostra uma crescente conscientização sobre a importância do e-commerce, ainda existem lacunas significativas na execução dos principais recursos necessários para atender aos padrões atuais encontrados fora do canal de móveis.

Via: Bil McLoughlin

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